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Les stratégies des compagnies aériennes sur Facebook et Twitter – Deuxième partie

Si vous avez manqué la première partie de ce dossier, c’est par là : PREMIERE PARTIE : l’interactivité avec les abonnés : Comment ? Pourquoi ?

DEUXIEME PARTIE : Quel réseau social privilégier pour une compagnie ? Différencier les comptes ?

Dans cette deuxième partie, nous allons nous intéresser à la stratégie des compagnies pour savoir quel réseau social de Facebook et Twitter pourrait être privilégié et pour quelles raisons. A l’inverse, nous verrons pourquoi certaines compagnies diffusent exactement le même contenu sur les deux médias. Ensuite nous nous pencherons sur la stratégie de différenciation des comptes selon l’emplacement géographique ou le contenu.

Facebook et/ou Twitter ?

Comme nous l’avons vu dans la première partie, les réseaux sociaux sont d’abord le lieu idéal pour dialoguer avec les abonnés qui sont souvent aussi des clients ou des clients potentiels. Mais Facebook et Twitter étant différents l’un de l’autre (possibilités d’expression, mode de partage…), le contenu diffusé peut différer. Pour la plupart des compagnies par exemple, si un abonné a eu un souci et qu’il y fait référence sur Twitter, il est facile de le repérer et de discuter avec lui puisqu’en général, les comptes sont laissés publics.  En revanche sur Facebook, les statuts sont souvent privés et la compagnie, puisqu’elle n’y a pas accès, ne peut pas dialoguer avec le client. De ce fait sur Twitter, les compagnies relayent quasiment les mêmes actualités que celles partagées sur Facebook mais se servent aussi de cet outil pour gérer commercialement les retours  d’expérience et répondre aux questions des abonnés.

Un exemple de partage commun sur Facebook et Twitter :

L'équipage Air France 100% féminin de la Journée de la Femme sur Facebook (3100 likes au final, soit le post le plus liké depuis la création de la page !)

Le tweet correspondant avec un lien vers la photo sur Twitter

De plus, les abonnés n’étant pas forcément les mêmes sur les deux réseaux, l’information sera évidemment vue par un plus grand nombre de personnes que si elle n’avait été diffusée que sur l’un des deux médias. Plutôt que de choisir l’un ou l’autre, il semble donc évident de voir Facebook et Twitter comme des canaux de communication complémentaires.

Cependant, on observe que certaines compagnies se consacrent exclusivement à l’un ou l’autre réseau, en voici deux exemples. Sur Facebook, on retrouve Air Algérie et Jet4you. Toutes deux sont très actives et diffusent principalement des photos, des jeux ou des informations sur leurs partenaires mais ne disposent pas de compte Twitter. Elles encouragent toutes deux les abonnés à partager des souvenirs de vacances etc mais n’engagent pas de dialogue par la suite.

Pourquoi ne pas être présent sur les deux réseaux ? Je vois plusieurs possibilités. Premièrement, la compagnie peut tout simplement manquer de moyens car il faut le dire, gérer les réseaux est particulièrement chronophage et une fois que l’on commence, les abonnés se multiplient et attendent de l’activité. Ensuite, ne pas être présent sur Twitter peut vouloir signifier ne pas chercher à traiter les questions et remarques des clients ou clients potentiels par ce biais-là. Et puis, si on ne maîtrise pas suffisamment la communication par les réseaux sociaux, mieux vaut peut-être s’abstenir par crainte de faire une erreur qui génèrerait un « bad buzz ». Si on sort d’ailleurs quelques instants du cadre du transport aérien, on se rend compte aujourd’hui que si beaucoup d’entreprises disposent de comptes sur les réseaux sociaux, nombreuses sont encore celles qui n’osent pas s’y aventurer à moins de faire appel à des agences spécialisées.

A signaler néanmoins aujourd’hui que Facebook et Twitter font de plus en plus pour les entreprises (dans l’objectif de commercialiser leurs services par la suite ?). Après la création des « pages entreprises » sur Twitter qui permettent d’avoir une bannière modifiable et un tweet sponsorisé qui apparaît en haut de la page; Facebook a lancé l’application de la Timeline il y a deux semaines pour les comptes d’entreprises. Celles-ci peuvent dorénavant mieux contrôler leur page et ce que les fans peuvent y trouver (laisser publics des statuts passés ou non, etc) et envoyer des messages privés aux fans. Des améliorations qui devraient permettre une meilleure communication.

La page entreprise Twitter de Jet Blue Airways

La page Facebook de KLM passée en mode Timeline

Différenciation des comptes (en fonction du contenu ou de la localisation géographique)

Quand on est une compagnie aérienne, on s’adresse généralement à des personnes du monde entier qui ne parlent donc pas tous la même langue. Comment adopter une communication efficace avec cette contrainte ? La réponse est simple, il faut différencier les comptes par pays. Ceci suppose cependant que dans chaque pays (ou en tous les cas dans les principaux pays où la compagnie est présente), des personnes s’occupent de gérer le compte. Il faut ensuite sensibiliser ces personnes aux médias sociaux pour que le contenu diffusé soit cohérent par rapport à celui des comptes des autres pays. Ceci demande donc un investissement.

Quelques uns des comptes Twitter Air France

Plutôt que de créer un compte par pays, une autre solution adoptée par les compagnies américaines et des Emirats notamment consiste à créer un compte commun pour une région comme pour l’ensemble de l’Europe :

Le compte Twitter dédié à l'Europe d'American Airlines

Une autre question se pose lorsqu’il s’agit de différenciation par le contenu. En général, les compagnies diffusent des nouveautés sur les destinations, les types avions utilisés… mais il ne faut pas oublier, sur Twitter notamment, qu’outre les clients, ce sont peut-être des journalistes, des étudiants et des futurs salariés qui les suivent et que ceux-ci sont aussi en quête d’informations et d’actualités sur l’entreprise. Créer un compte dédié au partage de contenu « corporate », c’est-à-dire axé sur l’entreprise, ses salariés, son activité économique, son développement est pour moi très important. Air France a ainsi créé indépendamment  de ses comptes commerciaux le compte @AFNewsroom par exemple. Les tweets y sont publiés en français et en anglais. C’est une différenciation très pertinente à mon sens car elle permet de distinguer l’entreprise en tant que telle de la compagnie aérienne qui s’adresse à ses clients. A l’inverse, on peut remarquer que sur son compte Facebook, Tunisair regroupe toutes les informations de la compagnie. Le changement du comité de direction avec les photos de la passation est ainsi noyé parmi d’autres statuts et photos partagés.

Conclusion

Facebook et Twitter sont deux réseaux sociaux qui sont la plupart du temps utilisés de manière complémentaire par les compagnies. La raison principale en est tout simplement que Twitter, plus que Facebook, permet l’intéractivité avec les clients. Répondre individuellement est plus aisé sur ce réseau social. Néanmoins, par manque de moyen ou par peur du bad buzz, certaines compagnies se cantonnent à l’un des deux outils. En terme de contenu, la différenciation qui peut exister permet de cibler davantage les abonnés en proposant des comptes spécifiques à un pays ou bien en différenciant les actualités qui concernent la compagnie en tant qu’entreprise ou en tant que voyagiste.

Retrouvez ici la troisième et dernière partie :

TROISIEME PARTIE : L’intégration des réseaux sociaux dans le voyage, quel avenir ?

Les stratégies des compagnies aériennes sur Facebook et Twitter – Première partie

Les réseaux sociaux occupent une place de plus en plus grande dans notre quotidien. Ca a commencé avec Facebook et puis peu à peu ont débarqué Twitter et les autres. La gestion de la e-reputation prend depuis une autre dimension, notamment pour les entreprises. Les  compagnies aériennes sont pour certaines très actives, pour d’autres plus discrètes voire invisibles. Je vous propose un petit tour d’horizon des pratiques de quelques unes d’entre elles sur Facebook et Twitter.

La première étape dans l’élaboration de cet article a consisté en la recherche d’un maximum de pages officielles sur Facebook et Twitter des compagnies aériennes (j’ai listé les comptes auxquels je suis abonnée dans un billet à venir). Premier constat : ce n’est pas toujours évident de trouver les pages officielles gérées par les entreprises elles-mêmes. Parfois, certaines pages Twitter existent et comptent des abonnés, mais elles n’ont aucun tweet ni abonnement. Est-ce qu’il s’agit d’un compte officiel créé par les entreprises pour éviter que quelqu’un d’autre n’écrive en leur nom ? Sûrement, mais c’est difficile de s’en assurer. Une fois les comptes repérés, place à l’étude du contenu.

Je vous propose de scinder ce dossier en 3 parties :

  1. L’interactivité avec les abonnés : Comment ? Pourquoi ?
  2. Quel réseau social privilégier pour une compagnie ? Différencier les comptes ?
  3. L’intégration des réseaux sociaux dans le voyage, quel avenir ?

PREMIERE PARTIE : L’interactivité avec les abonnés : Comment ? Pourquoi ?

Les médias sociaux servent avant tout à entrer en contact directement avec les clients. Par principe, sur Facebook et Twitter, c’est vous qui choisissez à quelles informations vous voulez avoir accès/avec qui vous voulez communiquer en « likant » une page ou en vous abonnant à un compte. De ce fait, ces réseaux permettent aux compagnies de s’adresser à un public très ciblé et a priori intéressé, une bonne base pour rendre efficace la communication.

Le traitement des remarques positives

Les compliments, les signes d’intérêt pour les compagnies, les retours positifs suite à un voyage; c’est la meilleure partie des réseaux sociaux. Après avoir repéré ces tweets ou ces commentaires, la question est pour les compagnies de savoir quoi en faire pour se mettre en valeur sans trop insister.

Sur Facebook, les commentaires apparaissent directement en-dessous des publications. Il n’y a donc pas grand-chose à faire pour que tout le monde y ait accès. En revanche sur Twitter, pour être sûr que les abonnés voient également ces tweets positifs, il faut les repartager et donc les retweeter. Alors oui, une fois ou deux ça va. Mais si c’est systématique, ça peut devenir lassant pour les abonnés. Surtout, si comme ça a déjà pu être le cas, en l’espace de quelques minutes, 10 RT qui disent à quel point c’est formidable de voyager avec la compagnie X sont postés. Mais ces pratiques sont devenues plus rares heureusement.

L’autre alternative sur Twitter consiste à répondre au twitto (personne qui a tweeté) qui a parlé d’une expérience positive avec la compagnie en le remerciant. De la sorte, en tant qu’abonné lambda, on voit la réponse de la compagnie et on peut être tenté d’aller voir le tweet originel. C’est à mon sens le meilleur moyen de se mettre en valeur.

Un petit exemple avec Cathay Pacific sur Twitter :

L’interactivité par les jeux, concours et questions diverses

Quoi de mieux que des jeux/concours pour interpeller les abonnés ? En effet, Facebook et Twitter servent parfois à faire passer le temps. On s’ennuie et puis soudain, on tombe sur un jeu-concours, avec parfois des lots plutôt intéressants à gagner. J’ai relevé plusieurs exemples de jeux qui sont aussi une bonne occasion de mesurer l’attachement à la marque.

Pour preuve ce premier cas avec les concours photo. Air France avait lancé en décembre dernier un concours photo en partenariat avec Instagram sur Twitter. Le thème était très libre (la photo devait concerner Air France par une photo d’un avion, d’une publicité pour la compagnie…) ce qui encourage d’autant plus à participer. J’ignore combien au total de photos ont été envoyées (surtout que le nombre de participations par personne était illimité) mais le jury a eu un sacré travail.
En janvier, c’est easyJet qui a lancé un concours photo sur Twitter. Cette fois le thème concernait les séjours au ski avec une annonce du type « Quelle est votre destination easyJet préférée pour aller skier ? ». Dès le départ, j’ai été surprise par la quasi-absence de RT (« Retweet » = repartage de l’information). Le hashtag dédié à l’évènement ne comptait d’ailleurs que très peu de tweets. L’engouement n’avait clairement rien à voir avec le concours organisé par Air France. C’est en fait symptomatique  de la différence d’attachement aux marques low-cost par rapport aux marques des compagnies régulières. Suite peut-être à ce « flop », easyJet a retweeté activement pendant quelques jours les commentaires de clients satisfaits ou de futurs voyageurs faisant état de la réservation d’un billet en leur souhaitant bon voyage. Les low-cost semblent désormais être plus dans une optique « Oui vous nous choisissez d’abord pour le prix, mais maintenant, nous allons vous faire aimer la marque ».

D’autres jeux sont en cours en ce moment comme celui lancé par BMI sur Facebook et Twitter à l’occasion du 29 février, jour traditionnel où ce sont les femmes qui font leur demande en mariage :

D’autres jeux sans prix sont proposés par d’autres compagnies, comme Lufthansa par exemple :

Ou encore Jet4you.com :

A noter également le jeu d’Air France qui a fêté cette semaine son 100 000 abonné sur Twitter et qui propose de faire gagner à cette occasion 100 000 miles Flying Blue (programme de fidélité de la compagnie). Les gains sont donc parfois assez extraordinaires !

Le partage d’informations et d’actualités

Les réseaux sociaux sont aussi l’occasion de communiquer des informations en temps réel. Certains abonnés suivent d’ailleurs les comptes de compagnies simplement pour être informés des modifications éventuelles qui pourraient affecter leurs vols, par exemple en cas de grève. Ca a été notamment le cas cette semaine avec la grève qui a touché l’aéroport de Francfort et qui a donc perturbé les vols de Lufthansa. Sur la page Facebook, les abonnés ont pu avoir accès à des informations dès la veille, régulièrement mises à jour, en allemand et en anglais.

En cas de problème d’ordre météorologique, les annonces aussi se multiplient sur Facebook et Twitter comme ici avec Swiss :

L’information peut aussi se faire plus personnellement suite à une question posée par un abonné comme ça a été le cas par exemple lors du vol Corsairfly pour Mayotte dérouté sur la Réunion pour cause de mauvais temps le 27 février. Plutôt que de diffuser l’information à l’ensemble des abonnés, Corsairfly a répondu à une question.

Toutes ces informations diffusées en temps réel sont particulièrement appréciées des abonnés au vu du nombre de « likes », de commentaires et de partages. Être prévenu à l’avance facilite l’organisation, d’autant plus que d’avoir accès aussi facilement aux informations évite de devoir chercher ou de devoir perdre son temps au téléphone.

En plus de ce contenu informatif, les compagnies diffusent leurs actualités. Dit comme ça, on peut penser que c’est très commercial mais je trouve au contraire que les réseaux sociaux sont le meilleur endroit où faire de la publicité sans vraiment que ça passe pour du harcèlement  comme on peut le connaître à la télévision ou avec les campagnes d’affichage (à moins que ça ne soit trop fréquent et répétitif en terme de contenu bien sûr). Ces actualités peuvent être classiques et concerner les destinations desservies par la compagnie. Corsairfly est très adepte de ce type de communication et poste très régulièrement des photos sur Twitter avec simplement le hashtag de la destination :

Mais d’autres actualités qui concernent la compagnie en tant qu’entreprise sont également de plus en plus partagées. Depuis quelques jours, la compagnie Tunisair fait face à quelques difficultés liées à des rumeurs de faillite. Dès le début, elle a démenti sur Facebook. La communication s’est poursuivie jusqu’à hier, 1er mars, jour de la cérémonie de passation à l’occasion du changement de la direction générale. Plusieurs séries de photos ont été publiées quasi-instantanément.

Les réseaux sociaux peuvent aussi être l’occasion pour les clients de poser des questions à la direction. Swiss a proposé pendant quelques temps aux abonnés Twitter et Facebook de publier des questions adressées au PDG et c’est en vidéo que la compagnie a publié les réponses :

Plutôt que faire leur propre publicité constamment, d’autres compagnies comme Jet4you mettent en valeur leurs partenaires. Tous les jours cette compagnie fait la promotion d’hôtels ou encore de loueurs de voitures partenaires comme ceci :

Les médias sociaux sont donc plus que jamais des outils de communication efficaces et polyvalents, qui peuvent servir aussi bien à faire de la promotion qu’à diffuser du contenu en cas de problème.

La gestion des critiques et du « bad buzz »

Mais les réseaux sociaux sont aussi l’occasion pour les clients de faire passer leur mécontentement quand mécontentement il y a. Cette voie directe est de plus en plus utilisée par les voyageurs pour s’adresser à leur compagnie, d’autant plus que la réactivité est généralement au rendez-vous.
Il peut s’agir de réclamations liées à des petits désagréments pendant le voyage, ou recherches de prix par exemple ici  chez Air France :
« un billet toulouse-paris aller-simple à 381€ chez @AirFranceFR (vs 81€ pour les 25-26ans)! Faut arrêter de prendre les gens pour des cons..! », Réponse d’@AirFranceFR  « Bjr, pr info si vous anticipez votre voyage, le billet aller simple est à 51€ TTC avec bagage presse et café inclus 😉 Bonne journée ». Réagir à ces commentaires permet de faire passer des informations et de montrer aux clients qu’ils ont été entendus. Efficace !

Il peut s’agir aussi de retours négatifs après avoir effectué un vol. Certaines compagnies comme Air France traitent en direct par message privé les problèmes (très appréciable pour les clients), d’autres invitent les clients à passer par le système usuel via leur service commercial. C’est d’ailleurs le cas des compagnies américaines auxquelles je suis abonnée. Elles renvoient toutes à leur site internet comme ici US Airways et Delta qui le signalent déjà dans leur description de compte Twitter :

Ensuite, comme sur tout réseau social, n’importe quelle publication peut être sujette à des critiques parfois agressives. La compagnie peut alors fait le choix de supprimer le commentaire (notamment sur Facebook où il est directement visible de tous) ou de le laisser mais sans rien répondre comme c’est souvent le cas pour ne pas envenimer la situation ni encourager la surenchère.

Enfin, qui dit médias sociaux dit potentiel « bad buzz ». Le « bad buzz », c’est tout simplement un enchaînement de commentaires et partages négatifs suite à une publication initiale de la marque. Quelques compagnies sont déjà passées par là. Celui qui m’avait interpellée assez récemment s’est déroulé au moment des grèves des agents de sûreté aéroportuaires (qui travaillent donc pour l’aéroport et absolument pas pour une compagnie aérienne) en décembre dernier. On a assisté sur Facebook à un quasi-lynchage d’Air France. Les commentaires de protestation se sont multipliés alors même que la compagnie n’y était pour absolument rien. Et peu importe les commentaires d’employés et autres qui défendaient l’entreprise, il était très difficile de faire entendre raison aux protestataires.

Ce type d’évènement est particulièrement difficile à gérer et seul un travail de fond peut rattraper (et encore) avec le temps ce type de mauvaise communication. Ce qui me semble être le plus efficace dans un tel moment, c’est la prise de position en faveur de la compagnie par d’autres clients. Un client qui défend sa marque, que demander de plus ?

Conclusion

Les réseaux sociaux sont une excellente opportunité pour nouer le dialogue avec les clients et leur faire partager des informations et des actualités de manière efficace et ciblée. Mais si bon nombre de compagnies sont encore frileuses par rapport à cette communication, c’est parce qu’être présent sur Facebook, Twitter et les autres c’est aussi prendre le risque du « bad buzz » qui peut nuire à la marque. Certaines compagnies ne prennent donc pas de risques et se créent un compte sans être actives ; d’autres font un demi-pas en créant un compte pour diffuser des informations mais sans prendre le parti de l’interactivité et du dialogue et enfin, d’autres font de plus en plus d’efforts en intégrant pleinement les médias sociaux à leur communication en y trouvant un nouveau moyen de favoriser l’attachement à leur marque.

Retrouvez les deuxième et troisième parties de ce dossier :

DEUXIEME PARTIE : Quel réseau social privilégier pour une compagnie ? Différencier les comptes ?
TROISIEME PARTIE : L’intégration des réseaux sociaux dans le voyage, quel avenir ?