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Les stratégies des compagnies aériennes sur Facebook et Twitter – Troisième partie

Si vous avez manqué les deux premières parties de ce dossier, c’est par là :

PREMIERE PARTIE : l’interactivité avec les abonnés : Comment ? Pourquoi ?

DEUXIEME PARTIE : Quel réseau social privilégier pour une compagnie ? Différencier les comptes ?

Place désormais à la troisième et dernière partie :

TROISIEME PARTIE : L’intégration des réseaux sociaux dans le voyage, quel avenir ?

Utiliser les réseaux sociaux afin d’informer les clients, c’est bien. Mais les compagnies qui créent leurs pages Facebook et leurs comptes Twitter sont de plus nombreuses et pour se différencier, il faut passer à une autre étape : l’intégration des réseaux sociaux dans le voyage à proprement parler. C’est aujourd’hui encore rare mais des initiatives existent et laissent penser que les perspectives de développement sont riches.

L’exemple de KLM

KLM, la compagnie nationale néerlandaise, est connue pour être un exemple en termes d’e-marketing. Lorsque j’ai fait le tour des pages Facebook pour voir qui des compagnies aériennes était passée à la présentation en Timeline, ça a été la première que j’ai trouvée. Idem pour la page entreprise sur Twitter. Mais ce ne sont que de petits signes parmi beaucoup d’autres de son implication dans les réseaux sociaux.

Son initiative la plus médiatisée ces derniers temps a été le lancement du « Meet & Seat ». Il s’agit d’un système grâce auquel vous choisissez votre place dans l’avion en l’associant à votre compte Facebook ou LinkedIn. Ainsi, les personnes d’après qui choisiront leur siège pourront avoir accès à votre profil et se mettre à côté de vous si vous avez par exemple les mêmes centres d’intérêt, l’objectif étant de rendre le voyage le plus agréable possible en faisant des rencontres. A l’inverse, si vous vous rendez compte que la personne a vos côtés ne vous convient pas, vous pouvez changer de siège. Plutôt une très bonne idée !

KLM - "Meet & Seat"

Le fonctionnement de Meet & Seat par KLM

Mais comme dit plus haut, KLM n’en est pas à son coup d’essai. Elle avait fait sensation sur Twitter en affrétant un vol sur mesure après un pari sur Twitter. A l’origine, ce sont un DJ et un réalisateur qui ont protesté sur le réseau social parce qu’il n’existait pas de vol direct Amsterdam – Miami pour aller assister à un festival de musique. KLM les a donc mis au défi de trouver des passagers leur promettant un avion si le vol était rempli, chose faite sur Twitter en moins de 5h avec l’évènement spécial « Fly2Miami ». Le 21 mars 2011, KLM a spécialement affrété un vol direct AMS-MIA ! Et devant ce succès, la ligne est devenue régulière et Miami est devenue la 65e destination internationale de KLM.

Le logo de l'opération Fly2Miami

A bord du vol évènement AMS-MIA

Et puis bien sûr, qui dit KLM et Twitter fait penser à la fameuse « KLM Surprise ». Des passagers ayant twitté qu’ils allaient prendre un avion KLM ont eu la très agréable surprise de voir arriver à l’aéroport une équipe de la compagnie avec un présent pour leur voyage. Et pas n’importe quel cadeau, un cadeau personnalisé pour chacun en fonction des contenus de ses comptes Twitter et Facebook et de sa destination. Voilà la vidéo qui retrace ces moments inattendus :  KLM Surprise.

Communication KLM pour la KLM Surprise

Ce sont autant d’initiatives qui donnent envie de voyager avec KLM et qui donnent une plus-value à son image.

Quand les compagnies doivent-elles être joignables sur les réseaux ?

Les réseaux sociaux sont un canal de communication de plus en plus utilisé à la fois par les entreprises et par les voyageurs. Informer les voyageurs en amont d’une grève ou répondre à leur question, c’est déjà très bien mais on tend de plus en plus vers une communication dans l’instant. Les clients attendent des réponses très rapides, notamment s’il s’agit d’interrogations de dernière minute, la veille d’un voyage par exemple. Cela implique donc pour les Community Managers qui gèrent les comptes d’être de plus en plus présents.

La question de la disponibilité se pose plus sur Twitter que sur Facebook, puisque, comme nous l’avons vu dans la première partie, Facebook est davantage dédié à un partage d’informations et d’expériences des voyageurs qu’à un dialogue direct et rapide.

La politique de disponibilité sur Twitter varie d’une compagnie à l’autre. Une grande majorité de compagnies n’indique pas d’horaires d’ouverture dans la bio du compte. C’est plus avantageux en termes de communication puisque ça donne l’impression qu’il y a toujours quelqu’un pour répondre et lire les tweets même si bien évidemment, on se doute qu’il n’y a pas en permanence un Community Manager connecté.

D’autres compagnies en revanche font le choix de donner des horaires d’ouvertures, comme Cathay Pacific, voire de publier un tweet pour annoncer que le compte est ouvert/fermé. C’est une chose que j’ai déjà vu sur le compte de Corsairfly, qui indiquait encore il y a peu des horaires de disponibilité dans sa bio. Celles-ci ont aujourd’hui disparu mais on retrouve encore les anciens messages d’ouverture et de fermeture des comptes (9h-18h en semaine il me semble).

Bio du compte Twitter Cathay Pacific @cathaypacific

Vu sur le compte Twitter de Corsairlfy @corsairfly_com

A priori, si l’essor des réseaux sociaux comme Twitter se poursuit, il faudra bientôt qu’il y ait des Community Managers entièrement dédiés à la gestion des comptes (c’est-à-dire que ce ne soit pas des personnes de la communication par exemple qui en plus se consacrent aux réseaux sociaux) qui se relaieront H24 7j/7 ou presque. On peut aussi envisager que le service clients des compagnies soit directement impliqué dans la gestion des tweets en traitant (c’est-à-dire sans que ce ne soit pas fait par les CM eux-mêmes) les protestations de clients quant à leur voyage.

Y a-t-il une différence de gestion entre compagnies low-cost et compagnies régulières ?

La gestion de la communication d’une compagnie low-cost diffère déjà à la base de celle d’une compagnie régulière. Les low-cost mettent systématiquement en avant l’avantage du prix tandis que les compagnies régulières communiquent sur la qualité de leur service et de leurs prestations. De plus, les compagnies low-cost ne fleurissent que depuis quelques années tandis que les compagnies régulières sont établies depuis parfois plusieurs décennies. Le rapport des clients et des voyageurs à la marque de la compagnie est donc différent selon que l’on parle d’une compagnie régulière ou d’une low-cost.

Sur les réseaux sociaux, cette différence reste présente. Déjà en termes de coûts, les compagnies low-cost ne peuvent pas se permettre d’investir sur les réseaux sociaux autant que ne peut le faire une compagnie aérienne régulière. Initialement, les comptes Twitter et pages Facebook appartenaient quasi-exclusivement à des compagnies régulières. Aujourd’hui, même si elles créent des comptes, les low-cost sont toujours beaucoup plus en retrait en ce qui concerne les innovations et le contact avec les clients.

A l’avenir et comme c’est déjà le cas maintenant, on peut réellement envisager les réseaux sociaux comme un moyen pour les compagnies régulières de reprendre un certain avantage sur leurs concurrentes à bas-coûts.  Elles y cultivent leur image, une image dynamique particulièrement susceptible d’attirer les jeunes générations (15-30 ans) qui ont vécu la naissance et l’avènement des low-cost. Ce sont eux qui se trouvent sur les réseaux sociaux et qui assistent donc aux progrès et aux innovations des compagnies. Et même si, ne nous leurrons pas, les étudiants ou jeunes actifs privilégieront  sûrement d’abord le prix du billet, il n’est pas à exclure que d’ici quelques années, ils empruntent les compagnies régulières qui auront investi dans leur image et leurs services 2.0 pour les conquérir.

Conclusion

Si les réseaux sociaux poursuivent leur essor, les compagnies aériennes, tout comme KLM, vont avoir la possibilité de différencier leurs offres et de proposer un voyage dans lequel Facebook, Twitter et les autres seront pleinement intégrés. C’est aussi l’occasion pour les compagnies régulières de semer les compagnies à bas-coûts en termes de communication et d’image, notamment auprès des jeunes générations sensibles aux efforts et aux progrès 2.0. Néanmoins, tout ceci va nécessiter de l’investissement, tant sur le développement de nouveaux projets en collaboration avec les réseaux que sur la gestion du personnel en charge de la gestion des comptes. Un investissement que l’on peut considérer comme risqué puisque les réseaux sociaux restent une nouveauté dont on peine à connaître les véritables retombées financières.

Les stratégies des compagnies aériennes sur Facebook et Twitter – Deuxième partie

Si vous avez manqué la première partie de ce dossier, c’est par là : PREMIERE PARTIE : l’interactivité avec les abonnés : Comment ? Pourquoi ?

DEUXIEME PARTIE : Quel réseau social privilégier pour une compagnie ? Différencier les comptes ?

Dans cette deuxième partie, nous allons nous intéresser à la stratégie des compagnies pour savoir quel réseau social de Facebook et Twitter pourrait être privilégié et pour quelles raisons. A l’inverse, nous verrons pourquoi certaines compagnies diffusent exactement le même contenu sur les deux médias. Ensuite nous nous pencherons sur la stratégie de différenciation des comptes selon l’emplacement géographique ou le contenu.

Facebook et/ou Twitter ?

Comme nous l’avons vu dans la première partie, les réseaux sociaux sont d’abord le lieu idéal pour dialoguer avec les abonnés qui sont souvent aussi des clients ou des clients potentiels. Mais Facebook et Twitter étant différents l’un de l’autre (possibilités d’expression, mode de partage…), le contenu diffusé peut différer. Pour la plupart des compagnies par exemple, si un abonné a eu un souci et qu’il y fait référence sur Twitter, il est facile de le repérer et de discuter avec lui puisqu’en général, les comptes sont laissés publics.  En revanche sur Facebook, les statuts sont souvent privés et la compagnie, puisqu’elle n’y a pas accès, ne peut pas dialoguer avec le client. De ce fait sur Twitter, les compagnies relayent quasiment les mêmes actualités que celles partagées sur Facebook mais se servent aussi de cet outil pour gérer commercialement les retours  d’expérience et répondre aux questions des abonnés.

Un exemple de partage commun sur Facebook et Twitter :

L'équipage Air France 100% féminin de la Journée de la Femme sur Facebook (3100 likes au final, soit le post le plus liké depuis la création de la page !)

Le tweet correspondant avec un lien vers la photo sur Twitter

De plus, les abonnés n’étant pas forcément les mêmes sur les deux réseaux, l’information sera évidemment vue par un plus grand nombre de personnes que si elle n’avait été diffusée que sur l’un des deux médias. Plutôt que de choisir l’un ou l’autre, il semble donc évident de voir Facebook et Twitter comme des canaux de communication complémentaires.

Cependant, on observe que certaines compagnies se consacrent exclusivement à l’un ou l’autre réseau, en voici deux exemples. Sur Facebook, on retrouve Air Algérie et Jet4you. Toutes deux sont très actives et diffusent principalement des photos, des jeux ou des informations sur leurs partenaires mais ne disposent pas de compte Twitter. Elles encouragent toutes deux les abonnés à partager des souvenirs de vacances etc mais n’engagent pas de dialogue par la suite.

Pourquoi ne pas être présent sur les deux réseaux ? Je vois plusieurs possibilités. Premièrement, la compagnie peut tout simplement manquer de moyens car il faut le dire, gérer les réseaux est particulièrement chronophage et une fois que l’on commence, les abonnés se multiplient et attendent de l’activité. Ensuite, ne pas être présent sur Twitter peut vouloir signifier ne pas chercher à traiter les questions et remarques des clients ou clients potentiels par ce biais-là. Et puis, si on ne maîtrise pas suffisamment la communication par les réseaux sociaux, mieux vaut peut-être s’abstenir par crainte de faire une erreur qui génèrerait un « bad buzz ». Si on sort d’ailleurs quelques instants du cadre du transport aérien, on se rend compte aujourd’hui que si beaucoup d’entreprises disposent de comptes sur les réseaux sociaux, nombreuses sont encore celles qui n’osent pas s’y aventurer à moins de faire appel à des agences spécialisées.

A signaler néanmoins aujourd’hui que Facebook et Twitter font de plus en plus pour les entreprises (dans l’objectif de commercialiser leurs services par la suite ?). Après la création des « pages entreprises » sur Twitter qui permettent d’avoir une bannière modifiable et un tweet sponsorisé qui apparaît en haut de la page; Facebook a lancé l’application de la Timeline il y a deux semaines pour les comptes d’entreprises. Celles-ci peuvent dorénavant mieux contrôler leur page et ce que les fans peuvent y trouver (laisser publics des statuts passés ou non, etc) et envoyer des messages privés aux fans. Des améliorations qui devraient permettre une meilleure communication.

La page entreprise Twitter de Jet Blue Airways

La page Facebook de KLM passée en mode Timeline

Différenciation des comptes (en fonction du contenu ou de la localisation géographique)

Quand on est une compagnie aérienne, on s’adresse généralement à des personnes du monde entier qui ne parlent donc pas tous la même langue. Comment adopter une communication efficace avec cette contrainte ? La réponse est simple, il faut différencier les comptes par pays. Ceci suppose cependant que dans chaque pays (ou en tous les cas dans les principaux pays où la compagnie est présente), des personnes s’occupent de gérer le compte. Il faut ensuite sensibiliser ces personnes aux médias sociaux pour que le contenu diffusé soit cohérent par rapport à celui des comptes des autres pays. Ceci demande donc un investissement.

Quelques uns des comptes Twitter Air France

Plutôt que de créer un compte par pays, une autre solution adoptée par les compagnies américaines et des Emirats notamment consiste à créer un compte commun pour une région comme pour l’ensemble de l’Europe :

Le compte Twitter dédié à l'Europe d'American Airlines

Une autre question se pose lorsqu’il s’agit de différenciation par le contenu. En général, les compagnies diffusent des nouveautés sur les destinations, les types avions utilisés… mais il ne faut pas oublier, sur Twitter notamment, qu’outre les clients, ce sont peut-être des journalistes, des étudiants et des futurs salariés qui les suivent et que ceux-ci sont aussi en quête d’informations et d’actualités sur l’entreprise. Créer un compte dédié au partage de contenu « corporate », c’est-à-dire axé sur l’entreprise, ses salariés, son activité économique, son développement est pour moi très important. Air France a ainsi créé indépendamment  de ses comptes commerciaux le compte @AFNewsroom par exemple. Les tweets y sont publiés en français et en anglais. C’est une différenciation très pertinente à mon sens car elle permet de distinguer l’entreprise en tant que telle de la compagnie aérienne qui s’adresse à ses clients. A l’inverse, on peut remarquer que sur son compte Facebook, Tunisair regroupe toutes les informations de la compagnie. Le changement du comité de direction avec les photos de la passation est ainsi noyé parmi d’autres statuts et photos partagés.

Conclusion

Facebook et Twitter sont deux réseaux sociaux qui sont la plupart du temps utilisés de manière complémentaire par les compagnies. La raison principale en est tout simplement que Twitter, plus que Facebook, permet l’intéractivité avec les clients. Répondre individuellement est plus aisé sur ce réseau social. Néanmoins, par manque de moyen ou par peur du bad buzz, certaines compagnies se cantonnent à l’un des deux outils. En terme de contenu, la différenciation qui peut exister permet de cibler davantage les abonnés en proposant des comptes spécifiques à un pays ou bien en différenciant les actualités qui concernent la compagnie en tant qu’entreprise ou en tant que voyagiste.

Retrouvez ici la troisième et dernière partie :

TROISIEME PARTIE : L’intégration des réseaux sociaux dans le voyage, quel avenir ?