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Les stratégies des compagnies aériennes sur Facebook et Twitter – Deuxième partie

Si vous avez manqué la première partie de ce dossier, c’est par là : PREMIERE PARTIE : l’interactivité avec les abonnés : Comment ? Pourquoi ?

DEUXIEME PARTIE : Quel réseau social privilégier pour une compagnie ? Différencier les comptes ?

Dans cette deuxième partie, nous allons nous intéresser à la stratégie des compagnies pour savoir quel réseau social de Facebook et Twitter pourrait être privilégié et pour quelles raisons. A l’inverse, nous verrons pourquoi certaines compagnies diffusent exactement le même contenu sur les deux médias. Ensuite nous nous pencherons sur la stratégie de différenciation des comptes selon l’emplacement géographique ou le contenu.

Facebook et/ou Twitter ?

Comme nous l’avons vu dans la première partie, les réseaux sociaux sont d’abord le lieu idéal pour dialoguer avec les abonnés qui sont souvent aussi des clients ou des clients potentiels. Mais Facebook et Twitter étant différents l’un de l’autre (possibilités d’expression, mode de partage…), le contenu diffusé peut différer. Pour la plupart des compagnies par exemple, si un abonné a eu un souci et qu’il y fait référence sur Twitter, il est facile de le repérer et de discuter avec lui puisqu’en général, les comptes sont laissés publics.  En revanche sur Facebook, les statuts sont souvent privés et la compagnie, puisqu’elle n’y a pas accès, ne peut pas dialoguer avec le client. De ce fait sur Twitter, les compagnies relayent quasiment les mêmes actualités que celles partagées sur Facebook mais se servent aussi de cet outil pour gérer commercialement les retours  d’expérience et répondre aux questions des abonnés.

Un exemple de partage commun sur Facebook et Twitter :

L'équipage Air France 100% féminin de la Journée de la Femme sur Facebook (3100 likes au final, soit le post le plus liké depuis la création de la page !)

Le tweet correspondant avec un lien vers la photo sur Twitter

De plus, les abonnés n’étant pas forcément les mêmes sur les deux réseaux, l’information sera évidemment vue par un plus grand nombre de personnes que si elle n’avait été diffusée que sur l’un des deux médias. Plutôt que de choisir l’un ou l’autre, il semble donc évident de voir Facebook et Twitter comme des canaux de communication complémentaires.

Cependant, on observe que certaines compagnies se consacrent exclusivement à l’un ou l’autre réseau, en voici deux exemples. Sur Facebook, on retrouve Air Algérie et Jet4you. Toutes deux sont très actives et diffusent principalement des photos, des jeux ou des informations sur leurs partenaires mais ne disposent pas de compte Twitter. Elles encouragent toutes deux les abonnés à partager des souvenirs de vacances etc mais n’engagent pas de dialogue par la suite.

Pourquoi ne pas être présent sur les deux réseaux ? Je vois plusieurs possibilités. Premièrement, la compagnie peut tout simplement manquer de moyens car il faut le dire, gérer les réseaux est particulièrement chronophage et une fois que l’on commence, les abonnés se multiplient et attendent de l’activité. Ensuite, ne pas être présent sur Twitter peut vouloir signifier ne pas chercher à traiter les questions et remarques des clients ou clients potentiels par ce biais-là. Et puis, si on ne maîtrise pas suffisamment la communication par les réseaux sociaux, mieux vaut peut-être s’abstenir par crainte de faire une erreur qui génèrerait un « bad buzz ». Si on sort d’ailleurs quelques instants du cadre du transport aérien, on se rend compte aujourd’hui que si beaucoup d’entreprises disposent de comptes sur les réseaux sociaux, nombreuses sont encore celles qui n’osent pas s’y aventurer à moins de faire appel à des agences spécialisées.

A signaler néanmoins aujourd’hui que Facebook et Twitter font de plus en plus pour les entreprises (dans l’objectif de commercialiser leurs services par la suite ?). Après la création des « pages entreprises » sur Twitter qui permettent d’avoir une bannière modifiable et un tweet sponsorisé qui apparaît en haut de la page; Facebook a lancé l’application de la Timeline il y a deux semaines pour les comptes d’entreprises. Celles-ci peuvent dorénavant mieux contrôler leur page et ce que les fans peuvent y trouver (laisser publics des statuts passés ou non, etc) et envoyer des messages privés aux fans. Des améliorations qui devraient permettre une meilleure communication.

La page entreprise Twitter de Jet Blue Airways

La page Facebook de KLM passée en mode Timeline

Différenciation des comptes (en fonction du contenu ou de la localisation géographique)

Quand on est une compagnie aérienne, on s’adresse généralement à des personnes du monde entier qui ne parlent donc pas tous la même langue. Comment adopter une communication efficace avec cette contrainte ? La réponse est simple, il faut différencier les comptes par pays. Ceci suppose cependant que dans chaque pays (ou en tous les cas dans les principaux pays où la compagnie est présente), des personnes s’occupent de gérer le compte. Il faut ensuite sensibiliser ces personnes aux médias sociaux pour que le contenu diffusé soit cohérent par rapport à celui des comptes des autres pays. Ceci demande donc un investissement.

Quelques uns des comptes Twitter Air France

Plutôt que de créer un compte par pays, une autre solution adoptée par les compagnies américaines et des Emirats notamment consiste à créer un compte commun pour une région comme pour l’ensemble de l’Europe :

Le compte Twitter dédié à l'Europe d'American Airlines

Une autre question se pose lorsqu’il s’agit de différenciation par le contenu. En général, les compagnies diffusent des nouveautés sur les destinations, les types avions utilisés… mais il ne faut pas oublier, sur Twitter notamment, qu’outre les clients, ce sont peut-être des journalistes, des étudiants et des futurs salariés qui les suivent et que ceux-ci sont aussi en quête d’informations et d’actualités sur l’entreprise. Créer un compte dédié au partage de contenu « corporate », c’est-à-dire axé sur l’entreprise, ses salariés, son activité économique, son développement est pour moi très important. Air France a ainsi créé indépendamment  de ses comptes commerciaux le compte @AFNewsroom par exemple. Les tweets y sont publiés en français et en anglais. C’est une différenciation très pertinente à mon sens car elle permet de distinguer l’entreprise en tant que telle de la compagnie aérienne qui s’adresse à ses clients. A l’inverse, on peut remarquer que sur son compte Facebook, Tunisair regroupe toutes les informations de la compagnie. Le changement du comité de direction avec les photos de la passation est ainsi noyé parmi d’autres statuts et photos partagés.

Conclusion

Facebook et Twitter sont deux réseaux sociaux qui sont la plupart du temps utilisés de manière complémentaire par les compagnies. La raison principale en est tout simplement que Twitter, plus que Facebook, permet l’intéractivité avec les clients. Répondre individuellement est plus aisé sur ce réseau social. Néanmoins, par manque de moyen ou par peur du bad buzz, certaines compagnies se cantonnent à l’un des deux outils. En terme de contenu, la différenciation qui peut exister permet de cibler davantage les abonnés en proposant des comptes spécifiques à un pays ou bien en différenciant les actualités qui concernent la compagnie en tant qu’entreprise ou en tant que voyagiste.

Retrouvez ici la troisième et dernière partie :

TROISIEME PARTIE : L’intégration des réseaux sociaux dans le voyage, quel avenir ?