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Les stratégies des compagnies aériennes sur Facebook et Twitter – Troisième partie

Si vous avez manqué les deux premières parties de ce dossier, c’est par là :

PREMIERE PARTIE : l’interactivité avec les abonnés : Comment ? Pourquoi ?

DEUXIEME PARTIE : Quel réseau social privilégier pour une compagnie ? Différencier les comptes ?

Place désormais à la troisième et dernière partie :

TROISIEME PARTIE : L’intégration des réseaux sociaux dans le voyage, quel avenir ?

Utiliser les réseaux sociaux afin d’informer les clients, c’est bien. Mais les compagnies qui créent leurs pages Facebook et leurs comptes Twitter sont de plus nombreuses et pour se différencier, il faut passer à une autre étape : l’intégration des réseaux sociaux dans le voyage à proprement parler. C’est aujourd’hui encore rare mais des initiatives existent et laissent penser que les perspectives de développement sont riches.

L’exemple de KLM

KLM, la compagnie nationale néerlandaise, est connue pour être un exemple en termes d’e-marketing. Lorsque j’ai fait le tour des pages Facebook pour voir qui des compagnies aériennes était passée à la présentation en Timeline, ça a été la première que j’ai trouvée. Idem pour la page entreprise sur Twitter. Mais ce ne sont que de petits signes parmi beaucoup d’autres de son implication dans les réseaux sociaux.

Son initiative la plus médiatisée ces derniers temps a été le lancement du « Meet & Seat ». Il s’agit d’un système grâce auquel vous choisissez votre place dans l’avion en l’associant à votre compte Facebook ou LinkedIn. Ainsi, les personnes d’après qui choisiront leur siège pourront avoir accès à votre profil et se mettre à côté de vous si vous avez par exemple les mêmes centres d’intérêt, l’objectif étant de rendre le voyage le plus agréable possible en faisant des rencontres. A l’inverse, si vous vous rendez compte que la personne a vos côtés ne vous convient pas, vous pouvez changer de siège. Plutôt une très bonne idée !

KLM - "Meet & Seat"

Le fonctionnement de Meet & Seat par KLM

Mais comme dit plus haut, KLM n’en est pas à son coup d’essai. Elle avait fait sensation sur Twitter en affrétant un vol sur mesure après un pari sur Twitter. A l’origine, ce sont un DJ et un réalisateur qui ont protesté sur le réseau social parce qu’il n’existait pas de vol direct Amsterdam – Miami pour aller assister à un festival de musique. KLM les a donc mis au défi de trouver des passagers leur promettant un avion si le vol était rempli, chose faite sur Twitter en moins de 5h avec l’évènement spécial « Fly2Miami ». Le 21 mars 2011, KLM a spécialement affrété un vol direct AMS-MIA ! Et devant ce succès, la ligne est devenue régulière et Miami est devenue la 65e destination internationale de KLM.

Le logo de l'opération Fly2Miami

A bord du vol évènement AMS-MIA

Et puis bien sûr, qui dit KLM et Twitter fait penser à la fameuse « KLM Surprise ». Des passagers ayant twitté qu’ils allaient prendre un avion KLM ont eu la très agréable surprise de voir arriver à l’aéroport une équipe de la compagnie avec un présent pour leur voyage. Et pas n’importe quel cadeau, un cadeau personnalisé pour chacun en fonction des contenus de ses comptes Twitter et Facebook et de sa destination. Voilà la vidéo qui retrace ces moments inattendus :  KLM Surprise.

Communication KLM pour la KLM Surprise

Ce sont autant d’initiatives qui donnent envie de voyager avec KLM et qui donnent une plus-value à son image.

Quand les compagnies doivent-elles être joignables sur les réseaux ?

Les réseaux sociaux sont un canal de communication de plus en plus utilisé à la fois par les entreprises et par les voyageurs. Informer les voyageurs en amont d’une grève ou répondre à leur question, c’est déjà très bien mais on tend de plus en plus vers une communication dans l’instant. Les clients attendent des réponses très rapides, notamment s’il s’agit d’interrogations de dernière minute, la veille d’un voyage par exemple. Cela implique donc pour les Community Managers qui gèrent les comptes d’être de plus en plus présents.

La question de la disponibilité se pose plus sur Twitter que sur Facebook, puisque, comme nous l’avons vu dans la première partie, Facebook est davantage dédié à un partage d’informations et d’expériences des voyageurs qu’à un dialogue direct et rapide.

La politique de disponibilité sur Twitter varie d’une compagnie à l’autre. Une grande majorité de compagnies n’indique pas d’horaires d’ouverture dans la bio du compte. C’est plus avantageux en termes de communication puisque ça donne l’impression qu’il y a toujours quelqu’un pour répondre et lire les tweets même si bien évidemment, on se doute qu’il n’y a pas en permanence un Community Manager connecté.

D’autres compagnies en revanche font le choix de donner des horaires d’ouvertures, comme Cathay Pacific, voire de publier un tweet pour annoncer que le compte est ouvert/fermé. C’est une chose que j’ai déjà vu sur le compte de Corsairfly, qui indiquait encore il y a peu des horaires de disponibilité dans sa bio. Celles-ci ont aujourd’hui disparu mais on retrouve encore les anciens messages d’ouverture et de fermeture des comptes (9h-18h en semaine il me semble).

Bio du compte Twitter Cathay Pacific @cathaypacific

Vu sur le compte Twitter de Corsairlfy @corsairfly_com

A priori, si l’essor des réseaux sociaux comme Twitter se poursuit, il faudra bientôt qu’il y ait des Community Managers entièrement dédiés à la gestion des comptes (c’est-à-dire que ce ne soit pas des personnes de la communication par exemple qui en plus se consacrent aux réseaux sociaux) qui se relaieront H24 7j/7 ou presque. On peut aussi envisager que le service clients des compagnies soit directement impliqué dans la gestion des tweets en traitant (c’est-à-dire sans que ce ne soit pas fait par les CM eux-mêmes) les protestations de clients quant à leur voyage.

Y a-t-il une différence de gestion entre compagnies low-cost et compagnies régulières ?

La gestion de la communication d’une compagnie low-cost diffère déjà à la base de celle d’une compagnie régulière. Les low-cost mettent systématiquement en avant l’avantage du prix tandis que les compagnies régulières communiquent sur la qualité de leur service et de leurs prestations. De plus, les compagnies low-cost ne fleurissent que depuis quelques années tandis que les compagnies régulières sont établies depuis parfois plusieurs décennies. Le rapport des clients et des voyageurs à la marque de la compagnie est donc différent selon que l’on parle d’une compagnie régulière ou d’une low-cost.

Sur les réseaux sociaux, cette différence reste présente. Déjà en termes de coûts, les compagnies low-cost ne peuvent pas se permettre d’investir sur les réseaux sociaux autant que ne peut le faire une compagnie aérienne régulière. Initialement, les comptes Twitter et pages Facebook appartenaient quasi-exclusivement à des compagnies régulières. Aujourd’hui, même si elles créent des comptes, les low-cost sont toujours beaucoup plus en retrait en ce qui concerne les innovations et le contact avec les clients.

A l’avenir et comme c’est déjà le cas maintenant, on peut réellement envisager les réseaux sociaux comme un moyen pour les compagnies régulières de reprendre un certain avantage sur leurs concurrentes à bas-coûts.  Elles y cultivent leur image, une image dynamique particulièrement susceptible d’attirer les jeunes générations (15-30 ans) qui ont vécu la naissance et l’avènement des low-cost. Ce sont eux qui se trouvent sur les réseaux sociaux et qui assistent donc aux progrès et aux innovations des compagnies. Et même si, ne nous leurrons pas, les étudiants ou jeunes actifs privilégieront  sûrement d’abord le prix du billet, il n’est pas à exclure que d’ici quelques années, ils empruntent les compagnies régulières qui auront investi dans leur image et leurs services 2.0 pour les conquérir.

Conclusion

Si les réseaux sociaux poursuivent leur essor, les compagnies aériennes, tout comme KLM, vont avoir la possibilité de différencier leurs offres et de proposer un voyage dans lequel Facebook, Twitter et les autres seront pleinement intégrés. C’est aussi l’occasion pour les compagnies régulières de semer les compagnies à bas-coûts en termes de communication et d’image, notamment auprès des jeunes générations sensibles aux efforts et aux progrès 2.0. Néanmoins, tout ceci va nécessiter de l’investissement, tant sur le développement de nouveaux projets en collaboration avec les réseaux que sur la gestion du personnel en charge de la gestion des comptes. Un investissement que l’on peut considérer comme risqué puisque les réseaux sociaux restent une nouveauté dont on peine à connaître les véritables retombées financières.

Les stratégies des compagnies aériennes sur Facebook et Twitter – Première partie

Les réseaux sociaux occupent une place de plus en plus grande dans notre quotidien. Ca a commencé avec Facebook et puis peu à peu ont débarqué Twitter et les autres. La gestion de la e-reputation prend depuis une autre dimension, notamment pour les entreprises. Les  compagnies aériennes sont pour certaines très actives, pour d’autres plus discrètes voire invisibles. Je vous propose un petit tour d’horizon des pratiques de quelques unes d’entre elles sur Facebook et Twitter.

La première étape dans l’élaboration de cet article a consisté en la recherche d’un maximum de pages officielles sur Facebook et Twitter des compagnies aériennes (j’ai listé les comptes auxquels je suis abonnée dans un billet à venir). Premier constat : ce n’est pas toujours évident de trouver les pages officielles gérées par les entreprises elles-mêmes. Parfois, certaines pages Twitter existent et comptent des abonnés, mais elles n’ont aucun tweet ni abonnement. Est-ce qu’il s’agit d’un compte officiel créé par les entreprises pour éviter que quelqu’un d’autre n’écrive en leur nom ? Sûrement, mais c’est difficile de s’en assurer. Une fois les comptes repérés, place à l’étude du contenu.

Je vous propose de scinder ce dossier en 3 parties :

  1. L’interactivité avec les abonnés : Comment ? Pourquoi ?
  2. Quel réseau social privilégier pour une compagnie ? Différencier les comptes ?
  3. L’intégration des réseaux sociaux dans le voyage, quel avenir ?

PREMIERE PARTIE : L’interactivité avec les abonnés : Comment ? Pourquoi ?

Les médias sociaux servent avant tout à entrer en contact directement avec les clients. Par principe, sur Facebook et Twitter, c’est vous qui choisissez à quelles informations vous voulez avoir accès/avec qui vous voulez communiquer en « likant » une page ou en vous abonnant à un compte. De ce fait, ces réseaux permettent aux compagnies de s’adresser à un public très ciblé et a priori intéressé, une bonne base pour rendre efficace la communication.

Le traitement des remarques positives

Les compliments, les signes d’intérêt pour les compagnies, les retours positifs suite à un voyage; c’est la meilleure partie des réseaux sociaux. Après avoir repéré ces tweets ou ces commentaires, la question est pour les compagnies de savoir quoi en faire pour se mettre en valeur sans trop insister.

Sur Facebook, les commentaires apparaissent directement en-dessous des publications. Il n’y a donc pas grand-chose à faire pour que tout le monde y ait accès. En revanche sur Twitter, pour être sûr que les abonnés voient également ces tweets positifs, il faut les repartager et donc les retweeter. Alors oui, une fois ou deux ça va. Mais si c’est systématique, ça peut devenir lassant pour les abonnés. Surtout, si comme ça a déjà pu être le cas, en l’espace de quelques minutes, 10 RT qui disent à quel point c’est formidable de voyager avec la compagnie X sont postés. Mais ces pratiques sont devenues plus rares heureusement.

L’autre alternative sur Twitter consiste à répondre au twitto (personne qui a tweeté) qui a parlé d’une expérience positive avec la compagnie en le remerciant. De la sorte, en tant qu’abonné lambda, on voit la réponse de la compagnie et on peut être tenté d’aller voir le tweet originel. C’est à mon sens le meilleur moyen de se mettre en valeur.

Un petit exemple avec Cathay Pacific sur Twitter :

L’interactivité par les jeux, concours et questions diverses

Quoi de mieux que des jeux/concours pour interpeller les abonnés ? En effet, Facebook et Twitter servent parfois à faire passer le temps. On s’ennuie et puis soudain, on tombe sur un jeu-concours, avec parfois des lots plutôt intéressants à gagner. J’ai relevé plusieurs exemples de jeux qui sont aussi une bonne occasion de mesurer l’attachement à la marque.

Pour preuve ce premier cas avec les concours photo. Air France avait lancé en décembre dernier un concours photo en partenariat avec Instagram sur Twitter. Le thème était très libre (la photo devait concerner Air France par une photo d’un avion, d’une publicité pour la compagnie…) ce qui encourage d’autant plus à participer. J’ignore combien au total de photos ont été envoyées (surtout que le nombre de participations par personne était illimité) mais le jury a eu un sacré travail.
En janvier, c’est easyJet qui a lancé un concours photo sur Twitter. Cette fois le thème concernait les séjours au ski avec une annonce du type « Quelle est votre destination easyJet préférée pour aller skier ? ». Dès le départ, j’ai été surprise par la quasi-absence de RT (« Retweet » = repartage de l’information). Le hashtag dédié à l’évènement ne comptait d’ailleurs que très peu de tweets. L’engouement n’avait clairement rien à voir avec le concours organisé par Air France. C’est en fait symptomatique  de la différence d’attachement aux marques low-cost par rapport aux marques des compagnies régulières. Suite peut-être à ce « flop », easyJet a retweeté activement pendant quelques jours les commentaires de clients satisfaits ou de futurs voyageurs faisant état de la réservation d’un billet en leur souhaitant bon voyage. Les low-cost semblent désormais être plus dans une optique « Oui vous nous choisissez d’abord pour le prix, mais maintenant, nous allons vous faire aimer la marque ».

D’autres jeux sont en cours en ce moment comme celui lancé par BMI sur Facebook et Twitter à l’occasion du 29 février, jour traditionnel où ce sont les femmes qui font leur demande en mariage :

D’autres jeux sans prix sont proposés par d’autres compagnies, comme Lufthansa par exemple :

Ou encore Jet4you.com :

A noter également le jeu d’Air France qui a fêté cette semaine son 100 000 abonné sur Twitter et qui propose de faire gagner à cette occasion 100 000 miles Flying Blue (programme de fidélité de la compagnie). Les gains sont donc parfois assez extraordinaires !

Le partage d’informations et d’actualités

Les réseaux sociaux sont aussi l’occasion de communiquer des informations en temps réel. Certains abonnés suivent d’ailleurs les comptes de compagnies simplement pour être informés des modifications éventuelles qui pourraient affecter leurs vols, par exemple en cas de grève. Ca a été notamment le cas cette semaine avec la grève qui a touché l’aéroport de Francfort et qui a donc perturbé les vols de Lufthansa. Sur la page Facebook, les abonnés ont pu avoir accès à des informations dès la veille, régulièrement mises à jour, en allemand et en anglais.

En cas de problème d’ordre météorologique, les annonces aussi se multiplient sur Facebook et Twitter comme ici avec Swiss :

L’information peut aussi se faire plus personnellement suite à une question posée par un abonné comme ça a été le cas par exemple lors du vol Corsairfly pour Mayotte dérouté sur la Réunion pour cause de mauvais temps le 27 février. Plutôt que de diffuser l’information à l’ensemble des abonnés, Corsairfly a répondu à une question.

Toutes ces informations diffusées en temps réel sont particulièrement appréciées des abonnés au vu du nombre de « likes », de commentaires et de partages. Être prévenu à l’avance facilite l’organisation, d’autant plus que d’avoir accès aussi facilement aux informations évite de devoir chercher ou de devoir perdre son temps au téléphone.

En plus de ce contenu informatif, les compagnies diffusent leurs actualités. Dit comme ça, on peut penser que c’est très commercial mais je trouve au contraire que les réseaux sociaux sont le meilleur endroit où faire de la publicité sans vraiment que ça passe pour du harcèlement  comme on peut le connaître à la télévision ou avec les campagnes d’affichage (à moins que ça ne soit trop fréquent et répétitif en terme de contenu bien sûr). Ces actualités peuvent être classiques et concerner les destinations desservies par la compagnie. Corsairfly est très adepte de ce type de communication et poste très régulièrement des photos sur Twitter avec simplement le hashtag de la destination :

Mais d’autres actualités qui concernent la compagnie en tant qu’entreprise sont également de plus en plus partagées. Depuis quelques jours, la compagnie Tunisair fait face à quelques difficultés liées à des rumeurs de faillite. Dès le début, elle a démenti sur Facebook. La communication s’est poursuivie jusqu’à hier, 1er mars, jour de la cérémonie de passation à l’occasion du changement de la direction générale. Plusieurs séries de photos ont été publiées quasi-instantanément.

Les réseaux sociaux peuvent aussi être l’occasion pour les clients de poser des questions à la direction. Swiss a proposé pendant quelques temps aux abonnés Twitter et Facebook de publier des questions adressées au PDG et c’est en vidéo que la compagnie a publié les réponses :

Plutôt que faire leur propre publicité constamment, d’autres compagnies comme Jet4you mettent en valeur leurs partenaires. Tous les jours cette compagnie fait la promotion d’hôtels ou encore de loueurs de voitures partenaires comme ceci :

Les médias sociaux sont donc plus que jamais des outils de communication efficaces et polyvalents, qui peuvent servir aussi bien à faire de la promotion qu’à diffuser du contenu en cas de problème.

La gestion des critiques et du « bad buzz »

Mais les réseaux sociaux sont aussi l’occasion pour les clients de faire passer leur mécontentement quand mécontentement il y a. Cette voie directe est de plus en plus utilisée par les voyageurs pour s’adresser à leur compagnie, d’autant plus que la réactivité est généralement au rendez-vous.
Il peut s’agir de réclamations liées à des petits désagréments pendant le voyage, ou recherches de prix par exemple ici  chez Air France :
« un billet toulouse-paris aller-simple à 381€ chez @AirFranceFR (vs 81€ pour les 25-26ans)! Faut arrêter de prendre les gens pour des cons..! », Réponse d’@AirFranceFR  « Bjr, pr info si vous anticipez votre voyage, le billet aller simple est à 51€ TTC avec bagage presse et café inclus 😉 Bonne journée ». Réagir à ces commentaires permet de faire passer des informations et de montrer aux clients qu’ils ont été entendus. Efficace !

Il peut s’agir aussi de retours négatifs après avoir effectué un vol. Certaines compagnies comme Air France traitent en direct par message privé les problèmes (très appréciable pour les clients), d’autres invitent les clients à passer par le système usuel via leur service commercial. C’est d’ailleurs le cas des compagnies américaines auxquelles je suis abonnée. Elles renvoient toutes à leur site internet comme ici US Airways et Delta qui le signalent déjà dans leur description de compte Twitter :

Ensuite, comme sur tout réseau social, n’importe quelle publication peut être sujette à des critiques parfois agressives. La compagnie peut alors fait le choix de supprimer le commentaire (notamment sur Facebook où il est directement visible de tous) ou de le laisser mais sans rien répondre comme c’est souvent le cas pour ne pas envenimer la situation ni encourager la surenchère.

Enfin, qui dit médias sociaux dit potentiel « bad buzz ». Le « bad buzz », c’est tout simplement un enchaînement de commentaires et partages négatifs suite à une publication initiale de la marque. Quelques compagnies sont déjà passées par là. Celui qui m’avait interpellée assez récemment s’est déroulé au moment des grèves des agents de sûreté aéroportuaires (qui travaillent donc pour l’aéroport et absolument pas pour une compagnie aérienne) en décembre dernier. On a assisté sur Facebook à un quasi-lynchage d’Air France. Les commentaires de protestation se sont multipliés alors même que la compagnie n’y était pour absolument rien. Et peu importe les commentaires d’employés et autres qui défendaient l’entreprise, il était très difficile de faire entendre raison aux protestataires.

Ce type d’évènement est particulièrement difficile à gérer et seul un travail de fond peut rattraper (et encore) avec le temps ce type de mauvaise communication. Ce qui me semble être le plus efficace dans un tel moment, c’est la prise de position en faveur de la compagnie par d’autres clients. Un client qui défend sa marque, que demander de plus ?

Conclusion

Les réseaux sociaux sont une excellente opportunité pour nouer le dialogue avec les clients et leur faire partager des informations et des actualités de manière efficace et ciblée. Mais si bon nombre de compagnies sont encore frileuses par rapport à cette communication, c’est parce qu’être présent sur Facebook, Twitter et les autres c’est aussi prendre le risque du « bad buzz » qui peut nuire à la marque. Certaines compagnies ne prennent donc pas de risques et se créent un compte sans être actives ; d’autres font un demi-pas en créant un compte pour diffuser des informations mais sans prendre le parti de l’interactivité et du dialogue et enfin, d’autres font de plus en plus d’efforts en intégrant pleinement les médias sociaux à leur communication en y trouvant un nouveau moyen de favoriser l’attachement à leur marque.

Retrouvez les deuxième et troisième parties de ce dossier :

DEUXIEME PARTIE : Quel réseau social privilégier pour une compagnie ? Différencier les comptes ?
TROISIEME PARTIE : L’intégration des réseaux sociaux dans le voyage, quel avenir ?