Si vous avez manqué les deux premières parties de ce dossier, c’est par là :

PREMIERE PARTIE : l’interactivité avec les abonnés : Comment ? Pourquoi ?

DEUXIEME PARTIE : Quel réseau social privilégier pour une compagnie ? Différencier les comptes ?

Place désormais à la troisième et dernière partie :

TROISIEME PARTIE : L’intégration des réseaux sociaux dans le voyage, quel avenir ?

Utiliser les réseaux sociaux afin d’informer les clients, c’est bien. Mais les compagnies qui créent leurs pages Facebook et leurs comptes Twitter sont de plus nombreuses et pour se différencier, il faut passer à une autre étape : l’intégration des réseaux sociaux dans le voyage à proprement parler. C’est aujourd’hui encore rare mais des initiatives existent et laissent penser que les perspectives de développement sont riches.

L’exemple de KLM

KLM, la compagnie nationale néerlandaise, est connue pour être un exemple en termes d’e-marketing. Lorsque j’ai fait le tour des pages Facebook pour voir qui des compagnies aériennes était passée à la présentation en Timeline, ça a été la première que j’ai trouvée. Idem pour la page entreprise sur Twitter. Mais ce ne sont que de petits signes parmi beaucoup d’autres de son implication dans les réseaux sociaux.

Son initiative la plus médiatisée ces derniers temps a été le lancement du « Meet & Seat ». Il s’agit d’un système grâce auquel vous choisissez votre place dans l’avion en l’associant à votre compte Facebook ou LinkedIn. Ainsi, les personnes d’après qui choisiront leur siège pourront avoir accès à votre profil et se mettre à côté de vous si vous avez par exemple les mêmes centres d’intérêt, l’objectif étant de rendre le voyage le plus agréable possible en faisant des rencontres. A l’inverse, si vous vous rendez compte que la personne a vos côtés ne vous convient pas, vous pouvez changer de siège. Plutôt une très bonne idée !

KLM - "Meet & Seat"
Le fonctionnement de Meet & Seat par KLM

Mais comme dit plus haut, KLM n’en est pas à son coup d’essai. Elle avait fait sensation sur Twitter en affrétant un vol sur mesure après un pari sur Twitter. A l’origine, ce sont un DJ et un réalisateur qui ont protesté sur le réseau social parce qu’il n’existait pas de vol direct Amsterdam – Miami pour aller assister à un festival de musique. KLM les a donc mis au défi de trouver des passagers leur promettant un avion si le vol était rempli, chose faite sur Twitter en moins de 5h avec l’évènement spécial « Fly2Miami ». Le 21 mars 2011, KLM a spécialement affrété un vol direct AMS-MIA ! Et devant ce succès, la ligne est devenue régulière et Miami est devenue la 65e destination internationale de KLM.

Le logo de l'opération Fly2Miami
A bord du vol évènement AMS-MIA

Et puis bien sûr, qui dit KLM et Twitter fait penser à la fameuse « KLM Surprise ». Des passagers ayant twitté qu’ils allaient prendre un avion KLM ont eu la très agréable surprise de voir arriver à l’aéroport une équipe de la compagnie avec un présent pour leur voyage. Et pas n’importe quel cadeau, un cadeau personnalisé pour chacun en fonction des contenus de ses comptes Twitter et Facebook et de sa destination. Voilà la vidéo qui retrace ces moments inattendus :  KLM Surprise.

Communication KLM pour la KLM Surprise

Ce sont autant d’initiatives qui donnent envie de voyager avec KLM et qui donnent une plus-value à son image.

Quand les compagnies doivent-elles être joignables sur les réseaux ?

Les réseaux sociaux sont un canal de communication de plus en plus utilisé à la fois par les entreprises et par les voyageurs. Informer les voyageurs en amont d’une grève ou répondre à leur question, c’est déjà très bien mais on tend de plus en plus vers une communication dans l’instant. Les clients attendent des réponses très rapides, notamment s’il s’agit d’interrogations de dernière minute, la veille d’un voyage par exemple. Cela implique donc pour les Community Managers qui gèrent les comptes d’être de plus en plus présents.

La question de la disponibilité se pose plus sur Twitter que sur Facebook, puisque, comme nous l’avons vu dans la première partie, Facebook est davantage dédié à un partage d’informations et d’expériences des voyageurs qu’à un dialogue direct et rapide.

La politique de disponibilité sur Twitter varie d’une compagnie à l’autre. Une grande majorité de compagnies n’indique pas d’horaires d’ouverture dans la bio du compte. C’est plus avantageux en termes de communication puisque ça donne l’impression qu’il y a toujours quelqu’un pour répondre et lire les tweets même si bien évidemment, on se doute qu’il n’y a pas en permanence un Community Manager connecté.

D’autres compagnies en revanche font le choix de donner des horaires d’ouvertures, comme Cathay Pacific, voire de publier un tweet pour annoncer que le compte est ouvert/fermé. C’est une chose que j’ai déjà vu sur le compte de Corsairfly, qui indiquait encore il y a peu des horaires de disponibilité dans sa bio. Celles-ci ont aujourd’hui disparu mais on retrouve encore les anciens messages d’ouverture et de fermeture des comptes (9h-18h en semaine il me semble).

Bio du compte Twitter Cathay Pacific @cathaypacific
Vu sur le compte Twitter de Corsairlfy @corsairfly_com

A priori, si l’essor des réseaux sociaux comme Twitter se poursuit, il faudra bientôt qu’il y ait des Community Managers entièrement dédiés à la gestion des comptes (c’est-à-dire que ce ne soit pas des personnes de la communication par exemple qui en plus se consacrent aux réseaux sociaux) qui se relaieront H24 7j/7 ou presque. On peut aussi envisager que le service clients des compagnies soit directement impliqué dans la gestion des tweets en traitant (c’est-à-dire sans que ce ne soit pas fait par les CM eux-mêmes) les protestations de clients quant à leur voyage.

Y a-t-il une différence de gestion entre compagnies low-cost et compagnies régulières ?

La gestion de la communication d’une compagnie low-cost diffère déjà à la base de celle d’une compagnie régulière. Les low-cost mettent systématiquement en avant l’avantage du prix tandis que les compagnies régulières communiquent sur la qualité de leur service et de leurs prestations. De plus, les compagnies low-cost ne fleurissent que depuis quelques années tandis que les compagnies régulières sont établies depuis parfois plusieurs décennies. Le rapport des clients et des voyageurs à la marque de la compagnie est donc différent selon que l’on parle d’une compagnie régulière ou d’une low-cost.

Sur les réseaux sociaux, cette différence reste présente. Déjà en termes de coûts, les compagnies low-cost ne peuvent pas se permettre d’investir sur les réseaux sociaux autant que ne peut le faire une compagnie aérienne régulière. Initialement, les comptes Twitter et pages Facebook appartenaient quasi-exclusivement à des compagnies régulières. Aujourd’hui, même si elles créent des comptes, les low-cost sont toujours beaucoup plus en retrait en ce qui concerne les innovations et le contact avec les clients.

A l’avenir et comme c’est déjà le cas maintenant, on peut réellement envisager les réseaux sociaux comme un moyen pour les compagnies régulières de reprendre un certain avantage sur leurs concurrentes à bas-coûts.  Elles y cultivent leur image, une image dynamique particulièrement susceptible d’attirer les jeunes générations (15-30 ans) qui ont vécu la naissance et l’avènement des low-cost. Ce sont eux qui se trouvent sur les réseaux sociaux et qui assistent donc aux progrès et aux innovations des compagnies. Et même si, ne nous leurrons pas, les étudiants ou jeunes actifs privilégieront  sûrement d’abord le prix du billet, il n’est pas à exclure que d’ici quelques années, ils empruntent les compagnies régulières qui auront investi dans leur image et leurs services 2.0 pour les conquérir.

Conclusion

Si les réseaux sociaux poursuivent leur essor, les compagnies aériennes, tout comme KLM, vont avoir la possibilité de différencier leurs offres et de proposer un voyage dans lequel Facebook, Twitter et les autres seront pleinement intégrés. C’est aussi l’occasion pour les compagnies régulières de semer les compagnies à bas-coûts en termes de communication et d’image, notamment auprès des jeunes générations sensibles aux efforts et aux progrès 2.0. Néanmoins, tout ceci va nécessiter de l’investissement, tant sur le développement de nouveaux projets en collaboration avec les réseaux que sur la gestion du personnel en charge de la gestion des comptes. Un investissement que l’on peut considérer comme risqué puisque les réseaux sociaux restent une nouveauté dont on peine à connaître les véritables retombées financières.

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